價(jià)格戰燒到線(xiàn)上 家電電商難破低價(jià)困局
“我們正與大連鎖磋商，希望網(wǎng)下與網(wǎng)上分開(kāi)采購，因為網(wǎng)下銷(xiāo)售成本是網(wǎng)上的三四倍，分開(kāi)采購更能保障我們網(wǎng)上銷(xiāo)售的利潤�！币晃荒持译娖髽I(yè)負責銷(xiāo)售業(yè)務(wù)的高層11日向記者透露。
作為新興渠道，電商在家電零售市場(chǎng)正迅速成長(cháng)。國美、蘇寧兩大巨頭今年以來(lái)一直高歌猛進(jìn)。
但價(jià)格戰也從線(xiàn)下燒到線(xiàn)上。這已引發(fā)家電電商集團虧損，擾亂廠(chǎng)家價(jià)格體系，沖擊實(shí)體門(mén)店等難忍之痛。
野蠻成長(cháng)下的傷痛
京東商城是刺激傳統家電零售商加入戰局的標桿。這家公司成立7年來(lái)，每年增長(cháng)200%，2010年營(yíng)收達102億元，2011年預計達300億元。
國美將2011年定為電商發(fā)展元年。繼去年收購庫巴后，今年又重推國美電器網(wǎng)上商城。庫巴網(wǎng)副總裁彭亮告訴本報，今年1~5月份庫巴已達到去年全年近5億元的銷(xiāo)售額，今年上半年銷(xiāo)售額為7.85億元，今年估計做到20億元，是去年四倍。
蘇寧高調宣稱(chēng)，2020年網(wǎng)上銷(xiāo)售要做到3000億元，其中家電做到1000億元。蘇寧易購的總經(jīng)理李斌對本報說(shuō)，去年易購銷(xiāo)售額為20億元，今年上半年做到了25.6億元，三季度估計16億元，合起來(lái)42億元，今年全年銷(xiāo)售大約70億~80億元，增長(cháng)近400%。
家電品牌廠(chǎng)家不甘寂寞。美的日用電器集團中國營(yíng)銷(xiāo)總部公關(guān)部長(cháng)朱源來(lái)透露，上半年，美的小家電網(wǎng)上銷(xiāo)售5億元，預計全年達11億元，約占美的小家電全年銷(xiāo)售總額的3%，增長(cháng)很快，盡管金額不大。創(chuàng )維中國區營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理劉棠枝說(shuō)，2010年網(wǎng)上銷(xiāo)售占創(chuàng )維彩電國內銷(xiāo)售額的2%~3%，今年已占5%~10%，明年比例還會(huì )提高。年初創(chuàng )維已專(zhuān)門(mén)成立電商部，。
“但我們希望，低價(jià)不要成為網(wǎng)上銷(xiāo)售的唯一核心競爭力�！眲⑻闹μ寡�，目前廠(chǎng)家最大挑戰是如何平衡價(jià)格體系。
低價(jià)仍是目前電子商務(wù)主要的競爭手段。彭亮直言，低價(jià)一定是企業(yè)核心競爭力，目前的網(wǎng)民已被教育得在網(wǎng)上非低價(jià)不買(mǎi)，電商還處于爭奪消費者的初期階段，現在肯定要低價(jià)。他說(shuō)，由于依托國美采購體系，庫巴網(wǎng)的低價(jià)有底氣。
但上述一名知名家電企業(yè)高層有點(diǎn)憂(yōu)慮。因為，廠(chǎng)家給網(wǎng)店返點(diǎn)一般為銷(xiāo)售額的3%~5%，給大連鎖返點(diǎn)卻超過(guò)10%，網(wǎng)上銷(xiāo)售的成本比線(xiàn)下成本低，如果大連鎖將線(xiàn)下產(chǎn)品放到網(wǎng)上低價(jià)賣(mài)，“會(huì )很痛苦”。
蘇寧易購總經(jīng)理李斌的語(yǔ)氣中就有幾分無(wú)奈：“現在的電子商務(wù)把過(guò)多的資源放在價(jià)格戰上。價(jià)格是主要，但不是消費者唯一的訴求，如果一味低價(jià)，只會(huì )犧牲體驗與服務(wù)。短期可以低價(jià)競爭，但長(cháng)期不可能帶來(lái)良性局面�！�
李斌指出，現在低價(jià)是唯一的競爭手段，所以電商都虧本。為什么呢？線(xiàn)下如蘇寧電器的門(mén)店都是自己投資，要有盈利目標；而線(xiàn)上許多電商都拿投資者的錢(qián)，“不虧掉不能進(jìn)行下一輪融資”。
線(xiàn)上、線(xiàn)下的矛盾
網(wǎng)上與網(wǎng)下采購分開(kāi)如何呢？國美、蘇寧都說(shuō)“不可能”。彭亮直截了當表示，如果這樣，采購優(yōu)勢就不存在了。
“即使廠(chǎng)家不愿意，庫巴網(wǎng)還是可以直接向國美采購，廠(chǎng)家不至于斷國美的貨吧�！彼f(shuō)。
蘇寧電器副董事長(cháng)孫為民向本報表示，網(wǎng)上成本未必比線(xiàn)下成本低，否則為什么網(wǎng)上過(guò)百億的銷(xiāo)售額還不盈利？其次，渠道成本高低不是決定供貨價(jià)高低的原則。
關(guān)上一道門(mén)，孫為民卻指出另一條路：長(cháng)遠看，線(xiàn)上線(xiàn)下價(jià)格應該相對統一。如果同一商品線(xiàn)上線(xiàn)下不同價(jià)，消費者會(huì )感到莫名其妙，供貨商難以平衡價(jià)格體系。只是這可能需要一年、兩年或者三年。
事實(shí)上，在低價(jià)之外，家電電商正在努力打造服務(wù)競爭力，物流便是“軍備競賽”的焦點(diǎn)之一。京東商城計劃未來(lái)三年投資50億~60億元進(jìn)行物流建設，預計最終需要150億~200億元的資金，用五年的時(shí)間把所有的物流體系建設完成。
在給本報的回復中，京東商城稱(chēng)，已擁有五大物流中心，目前72%訂單實(shí)現自主配送，今年年底會(huì )實(shí)現150個(gè)城市自行配送，明年初步規劃是350個(gè)城市�！拔覀兡繕嗽谌曛畠葘�(shí)現500到800個(gè)城市自行配送，那個(gè)時(shí)候我們物流覆蓋能力已經(jīng)超過(guò)我們定單數的95%�！�
而庫巴網(wǎng)在利用國美現有物流體系的同時(shí)，也在自建倉庫，現已在17個(gè)省份有自己的倉庫，可覆蓋23個(gè)省份，從而提高服務(wù)的響應速度。彭亮說(shuō)，庫巴網(wǎng)的員工已增至1500人。
蘇寧易購則依托蘇寧電器全國60個(gè)物流基地，并自建10個(gè)用于百貨、圖書(shū)的自動(dòng)化小型物流系統。李斌說(shuō)，今年會(huì )達到1000人，2017年將達到20000人。
“第一階段靠低價(jià)，第二階段靠服務(wù)，第三階段靠差異化產(chǎn)品�！迸砹琳J為，網(wǎng)上銷(xiāo)售定制產(chǎn)品是一個(gè)趨勢，比例會(huì )不斷提高，但是完全不賣(mài)線(xiàn)下熱銷(xiāo)的產(chǎn)品不可能�！跋駚嗰R遜那樣對客戶(hù)數據進(jìn)行分析，提供針對性的產(chǎn)品和服務(wù)，而不是單純把線(xiàn)下的產(chǎn)品搬到線(xiàn)上賣(mài)，才是電子商務(wù)的真正價(jià)值�！�
李斌也說(shuō)，從長(cháng)遠看，線(xiàn)上線(xiàn)下價(jià)格趨同，但產(chǎn)品線(xiàn)會(huì )有差別，只有這樣，線(xiàn)上線(xiàn)下的渠道才不會(huì )存在沖突，而是相互補充、相互輔助。
從血拼低價(jià)，到走向服務(wù)差異化、產(chǎn)品差異化，家電電商的這條路會(huì )很長(cháng)，但絕對是方向。
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