家電業(yè)捆綁式銷(xiāo)售：主流還是配角？
10月26日上午，三菱重工與蘇寧電器宣布，雙方組建一家定位于中國市場(chǎng)的合資公司，負責三菱重工家用空調的銷(xiāo)售與服務(wù)。
蘇寧電器副董事長(cháng)孫為民說(shuō)，蘇寧由此成為三菱重工家用空調本土獨家連鎖零售商。三菱重工則希望，未來(lái)3年，憑這一模式在中國實(shí)現3倍以上增長(cháng)。
此前，惠而浦空調與蘇寧、伊萊克斯空調與國美均簽訂過(guò)獨家包銷(xiāo)協(xié)議，但未見(jiàn)合資案。蘇寧、三菱的“捆綁式銷(xiāo)售”，能否成為主流，還只是一個(gè)配角？
沒(méi)落貴族傍連鎖
奧維咨詢(xún)公司研究院院長(cháng)張彥斌在接受《第一財經(jīng)日報》采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)，他不太看好這一模式。
他表示，三菱重工家用空調近年在國內的份額下降，渠道話(huà)語(yǔ)權被削弱，與其跟國美、蘇寧兩家大連鎖合作，不如把資源放在一家大連鎖，換取“主推”待遇。
不過(guò)，此次蘇寧給它的待遇也不錯。蘇寧電器答應說(shuō)，將從銷(xiāo)售、售后服務(wù)到市場(chǎng)研究數據等方面給予全方位支持。
三菱重工家用空調目前主要在沿海銷(xiāo)售，今后將依托蘇寧向二三級、三四級市場(chǎng)滲透。蘇寧3500個(gè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)將成為三菱重工中國服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。此外，雙方還將設立新品開(kāi)發(fā)推進(jìn)室。
孫為民說(shuō)，蘇寧將承擔三菱重工家用空調國內零售額一半的任務(wù)。昨天，蘇寧與新公司簽了2012年度15萬(wàn)臺空調的采銷(xiāo)協(xié)議。
中國家用空調市場(chǎng)需求每年超過(guò)3000萬(wàn)臺，本土品牌占90%以上。三菱重工等外資品牌備受煎熬。
此前，蘇寧與惠而浦空調、先鋒彩電、日立彩電等產(chǎn)品簽過(guò)獨家包銷(xiāo)協(xié)議；國美電器新聞發(fā)言人何陽(yáng)青說(shuō)，國美3年前就嘗試過(guò)這一模式，合作對象包括伊萊克斯空調、海爾小家電、TCL空調等10多個(gè)品牌。
一位原TCL空調營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)骨干說(shuō)，TCL空調交給國美獨家包銷(xiāo)后，得到較好位置，賣(mài)場(chǎng)對導購員一定考核，能保證一定出貨。而且獨家包銷(xiāo)成本可控，廠(chǎng)家無(wú)須繳納進(jìn)場(chǎng)費、節日活動(dòng)促銷(xiāo)費等，但相關(guān)產(chǎn)品由國美電器定價(jià)。
賣(mài)場(chǎng)為何爭上游？
大賣(mài)場(chǎng)圖個(gè)什么呢？一方面，通過(guò)較低進(jìn)貨價(jià)與自定零售價(jià)，可在獨家包銷(xiāo)產(chǎn)品上獲得較高毛利；另一方面，還可向產(chǎn)業(yè)鏈上游滲透。
孫為民說(shuō)，與廠(chǎng)家開(kāi)展捆綁式銷(xiāo)售可促進(jìn)蘇寧轉型。過(guò)去蘇寧營(yíng)銷(xiāo)體系過(guò)分依賴(lài)于上游廠(chǎng)家，只談扣點(diǎn)，不談商品，“比如今年扣點(diǎn)是15%，明年要爭取15.5%”，如此不知廠(chǎng)家明年賣(mài)什么商品。久而久之，供應商價(jià)格虛高。即使渠道的毛利空間大，但消費者不買(mǎi)賬，最后失去消費者。
因此，蘇寧提出兩個(gè)轉型：從供應商導向向消費者導向轉型；從扣點(diǎn)導向向產(chǎn)品導向轉型。
孫為民說(shuō)，蘇寧將梳理信息系統中的數據，研究細分人群與需求，了解后，會(huì )給供應商明確指示。產(chǎn)品做出來(lái)，蘇寧會(huì )制訂具體的數量包銷(xiāo)計劃。
“這樣生產(chǎn)型號精簡(jiǎn)了，工廠(chǎng)穩賺，我們又確保自己了解顧客、了解商品�！睂O為民說(shuō)。
捆綁銷(xiāo)售愈演愈烈，還有蘇寧、國美沒(méi)有正面提及但卻回避不了的問(wèn)題：格力、美的、海爾等強勢家電廠(chǎng)家近年加大了品牌專(zhuān)賣(mài)店建設力度，二到四級市場(chǎng)影響力開(kāi)始提升，海爾甚至已成渠道巨頭。
供應鏈競爭
孫為民認為，渠道與制造商聯(lián)手是趨勢，這是市場(chǎng)成熟表現，未來(lái)將是供應鏈之間的競爭，而不是單個(gè)企業(yè)之間的競爭。
他以美國為例。美國捆綁銷(xiāo)售越來(lái)越多。比如熱水器有13個(gè)牌子，主要由兩個(gè)制造商生產(chǎn)，零售主要有兩個(gè)銷(xiāo)售商。最終是兩個(gè)制造商分別與一個(gè)銷(xiāo)售商結盟，互不交叉，形成聯(lián)盟競爭格局。
如此，銷(xiāo)售商與制造商之間的戰略關(guān)系，最后將是排他的。孫為民預計，未來(lái)將有70%或80%的供應商與蘇寧或國美建立起“獨家銷(xiāo)售”的合作模式。
不過(guò)，何陽(yáng)青認為，捆綁銷(xiāo)售只是多種合作形式之一，每個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)策略都不一樣。
一位市場(chǎng)研究人士指出，在中國市場(chǎng)投入不足又有一定知名度的外資品牌，或某個(gè)細分領(lǐng)域重視不夠的國內大品牌，才愿跟渠道捆綁。國內外一線(xiàn)品牌強勢產(chǎn)品不會(huì )這么做，而小廠(chǎng)家找大賣(mài)場(chǎng)，后者也不接受。
他認為，大賣(mài)場(chǎng)對供應商能起到一定過(guò)濾作用，淘汰弱勢企業(yè)。但渠道本質(zhì)上是不同廠(chǎng)家的銷(xiāo)售平臺，改變不了制造商命運。如果消費者不認同，渠道再好也沒(méi)用。因此，捆綁銷(xiāo)售不可能成為主流，只是一種搭配，能提高部分商品毛利率。
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