本土零售業(yè)：與狼共舞的三種技巧
在加入世貿組織三年后，中國全面開(kāi)放零售業(yè)，不再對地域、外資進(jìn)行限制，中國的零售業(yè)迎來(lái)了全面的開(kāi)放新時(shí)代。在十幾年前，中國的零售商業(yè)基本上是傳統的百貨店形式，業(yè)態(tài)比較單一，但是經(jīng)過(guò)短短十幾年的時(shí)間，目前國際上主要的業(yè)態(tài)在中國都已出現，國際上排名前50的零售企業(yè)都已經(jīng)相繼進(jìn)入中國。如何在與這些曾稱(chēng)為“狼”的外資零售企業(yè)的競爭中獲得自己的生存空間，使土生土長(cháng)的“羊”——中國零售企業(yè)發(fā)展壯大起來(lái)？1月5日下午由新華社環(huán)球雜志社主辦的“創(chuàng )造雙贏(yíng)——中外零售業(yè)高層對話(huà)會(huì )”上，官員、專(zhuān)家、學(xué)者和企業(yè)家們提醒中國零售企業(yè)，要認清外資零售企業(yè)目前已度過(guò)和中國市場(chǎng)的磨合期正蓄勢待發(fā)的現實(shí)，學(xué)會(huì )和實(shí)力雄厚的外資零售企業(yè)共同生存競爭、掌握創(chuàng )造雙贏(yíng)的技巧。
技巧一：認清狼與羊的處境
專(zhuān)家們認為，要想在狼與羊競爭中處于有利位置，首先要做的是對各自面臨的處境有個(gè)清醒的認識和正確的判斷。
對于外資企業(yè)來(lái)講，根據商務(wù)部的統計，截止到2004年10月底，商業(yè)領(lǐng)域實(shí)際累計外商投資注冊資本金8．4億美元，營(yíng)業(yè)面積600萬(wàn)平方米，一共批準了108個(gè)分銷(xiāo)領(lǐng)域的公司，各種分店3361個(gè)。從市場(chǎng)份額來(lái)看，去年外商投資商業(yè)企業(yè)在中國市場(chǎng)上的份額大致在3—4％左右。那么這些外資企業(yè)比如已在中國運作了幾年的沃爾瑪、家樂(lè )福等外資零售業(yè)目前在華的經(jīng)營(yíng)狀況，是蓄勢待發(fā)還是水土不服？
清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院教授李飛認為，外資零售企業(yè)進(jìn)入中國的前5—7年是磨合期，他們在各自選定的堡壘城市——比如沃爾瑪選擇了深圳、家樂(lè )福選擇了北京，小心地把根扎下去，與中國市場(chǎng)進(jìn)行全方位的接觸、磨合，這期間給大家的感覺(jué)是外資零售企業(yè)在華發(fā)展緩慢，似乎有點(diǎn)“水土不服”。其實(shí)不然，5—7年以后，隨著(zhù)磨合期的結束，外資零售企業(yè)將全面進(jìn)入快速擴張時(shí)期。目前有些洋超市已擴張到省會(huì )城市甚至地區城市。
因此，李飛認為，用蓄勢待發(fā)來(lái)形容外資零售企業(yè)在華現狀更合適。
與此相對應，中國零售企業(yè)的狀況又如何呢？據商務(wù)部部長(cháng)助理黃海介紹，在中國進(jìn)行入世談判的時(shí)候，當時(shí)的分銷(xiāo)行業(yè)是國內外都非常關(guān)注的熱點(diǎn)，“我記得當時(shí)有三個(gè)熱點(diǎn)問(wèn)題，一個(gè)是金融，第二個(gè)是電信，第三個(gè)就是分銷(xiāo)。國內外普遍都認為，分銷(xiāo)行業(yè)將是中國入世之后面臨很大沖擊和挑戰的一個(gè)行業(yè)，但是考慮到金融和電信對國家的經(jīng)濟安全影響更大一些，因此在談判的時(shí)候，對分銷(xiāo)做了比較多的探討，當時(shí)很多人都比較擔心，中國分銷(xiāo)談判的結果會(huì )不會(huì )對中國的零售業(yè)、批發(fā)業(yè)產(chǎn)生滅頂之災�！�
黃海說(shuō)，實(shí)踐已證明這種擔心和顧慮是多余的，中國的零售企業(yè)不但經(jīng)受住了開(kāi)放的沖擊，而且在競爭中也得到了發(fā)展、壯大，確實(shí)出現了一個(gè)創(chuàng )造共贏(yíng)的局面。
技巧二：選準自己的角色
從中國“入世”前夕的“狼來(lái)了”到今天“與狼共舞”，實(shí)踐證明，中國的零售企業(yè)經(jīng)受住了開(kāi)放的沖擊。
如何看待狼和羊之爭？如何在狼羊競爭中做出對自己最有利的角色選擇？賽特總裁王辛民先生對狼羊共存的感悟是：狼和羊不是永恒的單純的競爭關(guān)系，他們可以在新的制度中創(chuàng )造狼羊共贏(yíng)、共存的局面。狼不可能把天下的羊都吃光，團結起來(lái)強壯起來(lái)的羊也可以與狼共舞。狼羊之間的對比不是絕對不變，狼也有犯錯誤的時(shí)候，特別是在陌生的草原上——重要的是羊要善于向狼學(xué)習。
百盛中國區總裁周福盛認為，狼和羊的界定不是一成不變的，中外零售企業(yè)將來(lái)在資本方面都可能會(huì )有一些變動(dòng)，國有企業(yè)變成外資企業(yè)，外資企業(yè)被國有收購，都是有可能的事情。所以不必把國內、國外的企業(yè)分得很清楚。王辛民也認為，外國狼會(huì )逐漸本土化，中國羊會(huì )逐漸的國際化，各種邊緣形態(tài)的組織形式也會(huì )出現，本土商業(yè)和外來(lái)商業(yè)的分解將會(huì )變成越來(lái)越模糊的狀態(tài)。因此，“在激烈的競爭中，不管有多少只羊被吃掉，中國商業(yè)不可能被外商商業(yè)一統天下，中國商業(yè)會(huì )變得更加強壯�！�
針對中國零售企業(yè)面臨的在同一規則下與實(shí)力雄厚的外資企業(yè)如何競爭問(wèn)題，李飛提醒中國企業(yè)，要找準自己的比較優(yōu)勢，先把它做好，然后做強。
“狼就是一個(gè)動(dòng)物，美國有狼、法國有狼，中國也有狼。關(guān)鍵是面對這一群狼的時(shí)候你是什么，搞清楚自己的角色是最關(guān)鍵的。如果自己是老虎就不必怕狼，是狽的話(huà)就與狼合作，是羊的話(huà)就趕緊跑，如果是蛇就做個(gè)地頭蛇，因為沃爾瑪永遠不能把超市建到每個(gè)村子里�！崩铒w說(shuō)。
技巧三：避免羊與羊的自相殘殺
在處理好與狼的關(guān)系的同時(shí)，羊與羊之間的關(guān)系也很重要。專(zhuān)家們提醒中國零售企業(yè)要著(zhù)眼長(cháng)遠，放棄自相殘殺的惡性競爭行為�！安灰诶沁�沒(méi)有下手的時(shí)候，羊與羊之間已打得你死我活了�！币晃慌c會(huì )專(zhuān)家說(shuō)。
中國的市場(chǎng)很大，黃海說(shuō)，因為中國這個(gè)蛋糕越做越大，因此盡管吃蛋糕的人不斷增加，但由于我們的蛋糕也是越做越大，所以一定程度上也減緩了或者削弱了外資的競爭。根據商務(wù)部的信息，2004年中國人均每天社會(huì )消費品零售額為10元，全年社會(huì )消費品零售總額突破了5萬(wàn)億元，達到了5．3億元。中國國家信息中心發(fā)布的信息表明，未來(lái)的五年間中國的零售業(yè)將保持每年8—10％的穩定增長(cháng)，到2020年中國社會(huì )消費品零售總額將超過(guò)20萬(wàn)億元。這樣巨大的市場(chǎng)、這樣大的發(fā)展空間，中國零售企業(yè)大有可為。
但是目前許多零售企業(yè)確實(shí)深受自相殘殺的惡性競爭困擾。
周福盛說(shuō)，為了占有市場(chǎng)份額，以打折的形式天天做下去，肯定拖動(dòng)許多商場(chǎng)都進(jìn)入非常微利的競爭狀態(tài)，所以在未來(lái)的發(fā)展中，企業(yè)本身還是應該側重靠自身的創(chuàng )新模式盈利，包括搞更好的營(yíng)銷(xiāo)。競爭就是要用優(yōu)勢占領(lǐng)市場(chǎng)，靠小伎倆不能長(cháng)久，惡性競爭帶來(lái)的只能是兩敗俱傷。李飛認為，我們現在的零售業(yè)需要恢復零售業(yè)價(jià)格的誠信，比如買(mǎi)100送20，如果是提了20％價(jià)格之后送的，這就是一種不折不扣的欺騙。公平競爭樹(shù)立一個(gè)可信的價(jià)格是非常重要的。
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